Därför anklagas Facebook sänka demokratin

Antag följande: Du driver ett magasin som skriver om båtar och vill ha flera läsare. Eller, för att visa på variationsmöjligheterna, så kanske du äger en blomsterbutik i Kungälv och vill ha fler kunder.

Vad göra?

En gångbar strategi dessa dagar – Facebook. Välj ut din köpstarkaste kundgrupp (säg, trädgårdsintresserade medelålders individer i Kungälv med högskoleexamen, eftersom det är troligt att personer med examen tjänar bättre och därför bor i villa och har trädgård), utforma din annons, klicka och – pang! så är riktar du din annons till enbart de individer på Facebook du valt och ingen annan.

Det är denna annonsmaskin hos Facebook, och till viss del motsvarande hos Twitter, som nu står i fokus i den senaste vändningen kring flertalet utredningar i USA kring Rysslands påstådda påverkan av presidentvalet 2016 till Donald Trumps fördel.

[contextly_sidebar id=”8GlgwVOkEW5mRNGGJQqkKXhQ7acDyRXN”]

I september lämnade Facebook över 3 000 annonser inlagda i sajtens annonssystem från misstänkta ryska annonsörer till utredarna. Några dagar senare lämnade Twitter information om några hundra misstänkt falska konton som använts för att sprida desinformation inför valet i november 2016.

Utredningarna har obönhörligen närmat sig Donald Trump himself den här sommaren. I juni skrev jag i SvD om utredningshärvan, som sedan dess omfamnat presidentens närmaste krets. Bland annat genom att husrannsakan genomförts hos Trumps tidigare kampanjchef, Paul Manafort, för att få utrett vilka kontakter han hade med ryska tjänstemän inför valet.

Hittills tyder inget på att Trump personligen är inblandad i, eller har personlig koppling till, rysshärvan. Men en part som redan definitivt är inblandad, därtill på ett sätt som i värsta fall hotar hela dess affärsmodell, är Facebook.

Så låt oss utreda vari kontroversen runt Facebook består.

Som alla vet kan vem som helst dela länkar, bilder och annan informaion på Facebook, liksom på Twitter och andra sociala medier. En rätt oskyldig företeelse, även om det förstås går att sprida desinformation på det sättet. Det är dock inte vad detta handlar om.

Detta handlar om Facebooks annonser. Därför går vi åter till exemplet ovan, det om tidningen som skriver om båtar.

Låt oss säga att du är redaktör för en svensk båttidning och vill annonsera på FB för att locka läsare. En Resande Reporters Äventyr genomförde ett test av hur en sådan annonsbeställning kan se ut:

Ett par snabba val i Facebooks annonsmaskin ger 400 000 potentiella kunder mellan 18 och 65, spridda över hela Sverige som är intresserade av båtar (se bilden ovan). Ytterligare val – som att exempelvis välja bort individer som saknar högskoleutbildning, på antagandet att de inte har råd med särskilt dyra båtar, eller att inrikta på individer i kustnära regioner – snävar in urvalet ytterligare.

Så långt är ingenting särskilt kontroversiellt – så här har annonsmarknaden alltid fungerat.

Men nu gör vi ett tankeexperiment. Antag att den du vill nå ut till inte är båtägare. Utan nazist, eller i vart fall en extrempolitiskt engagerad individ.

I det dödliga våldet i Charlottesville i somras var det sådana individer som demonstrerade, varav en körde sin bil in i en folkmassa. Vid Republikanernas partikonvent i Cleveland, Ohio, i juli 2016 var även sådana demonstranter närvarande för att, vare sig Trump ville det eller ej, visa sympati för den republikanska presidentkandidaten.

Facebooks annonsgenerator visar sig villig att med några få klick generera en annons som riktar sig till precis den kategorin användare.

Och plötsligt är annonsvalen höggradigt politiskt kontroversiella.

Så här kan det se ut:

Men, invänder vän av ordning, går det inte att utforma en annonsbeställning som skulle ha gynnat Hillary Clinton i valet, genom att rikta sig till hennes väljare på Facebook och utesluta Trumps? Jovisst, och det gjordes också.

Men två omständigheter är viktiga att minnas. Dels riktades majoriteten av den stora floden av ”fake news” inför presidentvalet – oavsett om den var av ryskt ursprung eller inte – mot Clinton och för Trump. Och dels spelar det, rent principiellt, ingen roll. För det är inte främst vem som gynnas och missgynnas som är huvudfrågan, utan istället att Facebook lät sig användas för politisk propaganda och, värre, desinformation i en hittills oöverträffad omfattning.

För Facebook har just nu ett gigantiskt problem. Annonsmotorn, som du ser exempel på här ovan, är inte en marginell finess i det sociala mediets utkant, utan dess huvudsakliga levebröd. Facebook – och Twitter, Google, Instagram och de andra – lever av just sådana här annonser.

Det du ”likar”, de bilder och artiklar du delar och vad du kommenterar utgör basen för hur sociala medier sållar ut användare i olika annonseringskategorier. Har du aldrig intresserat dig för veteranbilar så får du aldrig se en annons för Classic Cars. Har du aldrig gillar en nazistdemonstration så slipper du annonser med uppmaning att delta. Och så vidare. Det är detta som är den berömda filterbubblan.

Som exempel på hur problematisk saken är för Facebook så kan man, som New York Times skriver, begrunda ordet ”confederate”, som i The Confederate States of America, utbrytarrepubliken som gick i krig mot USA över slaveriet i inbördeskriget 1861-65. En annons till personer som visat intresse för denna mörka del av USA:s historia kan förstås vara vilken historieintresserad individ som helst, en student eller högskoleprofessor. Eller så är vederbörande medlem i KKK eller annan vit makt-organisation.

Så hur avgöra vad som ska tillåtas – och om, eller varför, ena eller andra annonsen ska förbjudas?

Facebook och dess konkurrenter är just nu mitt uppe i funderingar kring hur de kan hindra eller minska risken för att deras annonsering används i politiska syften som inte är ”önskvärda”. Men det finns flera problem. I konstitutionen, såväl som i den svenska grundlagen, finns skydd för yttrandefrihet. Att inskränka den är kontroversiellt.

Nästa steg är att Facebook sätter sig och granskar fakta i det som påstås i annonserna, alltså huruvida det rör sig om ren desinformation – faktafel – eller ej. Men inte heller det är enkelt. För vad som är sant och falskt, fakta eller åsikter, tenderar snabbt att blanda ihop sig i en gråzon. Och få, inklusive Facebook självt, vill troligen att ett socialt medium tar på sig rollen som övermäktig faktagranskare av allt som publiceras.

Detta är Facebooks största utmaning just nu, bortsett möjligen från kravet från dess investerare att ständigt addera nya användare och undvika att de befintliga loggar ur.

Det blir höggradigt intressant, vartefter de olika utredningarna om Rysslands påverkan på presidentvalet 2016 färdigställs, att se hur stor del av ansvaret som faller på budbäraren, i det här fallet de sociala medierna. Om ansvaret faller tungt så blir det också intressant att se hur användarna reagerar. I en tid när många får sina dagliga nyheter via Facebook så finns det kanske en gräns för hur mycket manipulation man är beredd att acceptera. Eller också inte.