Netflix vd talar ut

Så vänder Reed Hastings upp och ned på TV-branschen

LAS VEGAS — Netflix vd Reed Hastings vänder upp och ned på branschen för tv-underhållning. Tv-bolaget har på kort tid blivit största internet-tv-leverantör i Sverige. Nu storsatsar Netflix på de egenproducerade serier som blivit dess kännetecken. ”Vi dubblar pengarna vi lägger på innehåll i år”, säger Hastings i en intervju med SvD Näringsliv i Las Vegas.

Fredagen den 14 februari 2014 släppte Netflix den nya säsongen av sin politiska thriller House of Cards. Överallt samtidigt, hos bolagets 40 miljoner kunder, oavsett land. Alla avsnitten på en gång, möjliga att beta av i enda maratonsittning i tv-soffan.

Tydligare än så kan inte Netflix konkurrensfördel mot de traditionella tv-bolagen bli.

– Vi är ett modernt film- och tv-showbolag. De andra, som HBO, programmerar en linjär kanal – nånting visas klockan sju, nånting klockan åtta, nånting klockan nio. Vi är ”on demand” och födda på internet, säger Reed Hastings.

Netflix grundare och vd sitter i soffan i en lyxsvit högt upp i kasinohotellet Wynn i Las Vegas. Han svarar lagom intresserat på frågorna trots att han betar av halvtimmesintervjuer på löpande band den här veckan. När SvD Näringsliv gör intervjun, under hemelektronikmässan CES i januari, har Netflix chartrat privatchaufförer som i svarta Chevrolet Suburban med Netflix-logga på dörren kör journalister i skytteltrafik till och från Wynn.

Det finns en rad skäl för intresset. Ta aktien. Förra året steg – nej, rusade – nej, utklassade Netflix nära nog allt annat som fanns att köpa på Nasdaqbörsen. Vid årets sista handelsdag i december hade Netflix ökat 312 procent på ett år.

– Vi ser långsiktigt på det. Och det händer aldrig att den aktie som går bäst ett år gör det nästa också, säger Hastings nyktert.

Eller ta Netflix egenproducerade tv-serier. Exempelvis hyllade House of Cards med Kevin Spacey i huvudrollen som den skrupelfria kongresspolitikern Frank Underwood. Serien fick nio Emmynomineringar förra året, inklusive den första Primetime Emmy Award-nomineringen någonsin för en tv-serie enbart producerad för och sänd på internet. Totalt fick olika Netflixserier 14 Emmy- och 12 Golden Globe-nomineringar. Skådespelerskan Robin Wright, som spelar Underwoods fru, vann en Golden Globe för rollen, den första någonsin för en internet-tv-serie.

Men Reed Hastings är inte nöjd. Han har dubbat kabelbolaget HBO som sin värsta konkurrent, åtminstone i USA.

– Det varierar från land till land. I USA är HBO den största producenten av innehåll. De vinner flest Emmys, globalt har de 114 miljoner medlemmar. Netflix har runt 40 miljoner. De har varit pionjärer i så mycket och de är så starka, säger Reed Hastings med en aning avund i rösten.

Eller ta Reed Hastings själv. När han var i 35-årsåldern gick hans dåvarande företag Pure Software, som utvecklade datorprogram, så bra att Hastings blev nervös över framgången. Han försökte få sig själv sparkad. Det gick inte. I stället köptes firman upp när han var 37 och Hastings kasserade in grundplåten för att starta Netflix.

Netflix växer snabbt och Hastings styr numera över ett bra mycket större bolag än Pure Software någonsin hann bli under hans kommando. Ändå kommer han nu, många år senare, ut som något av en profet kring modern ”business management”. Han predikar höga löner, stor individuell frihet och väljer bort optionsprogram för att hålla medarbetare kvar i företaget. Han framstår som helt trygg i sin roll som utmanare av en tv-industri som är på väg att få se sin affärsmodell sedan 60 år gå överstyr.

Hur gick det till?

– Jag fick starta om igen, säger han.

– När Pure köptes var vi 1 000 anställda, så jag gick från 1 000 till 10 när jag startade upp Netflix. Och när jag började om från början så var jag äldre och växte in i det.

Hastings startade Netflix 1997, i form av en postordertjänst för dvd-filmer. Affären finns ännu kvar – när du tecknar ett abonnemang i USA får du erbjudande om att även ta del av postordertjänsten. Men i takt med internets utveckling såg Hastings att framtiden knappast låg i att skeppa skivor i paket med posten. Så han började bygga en ny affärsmodell, tv-underhållning via nätet.

I oktober 2012 lanserades Netflix i Sverige. Viaplay, den största regionala konkurrenten som dominerat marknaden dittills, svarade med att sänka priset för att matcha den amerikanska utmanaren.

Runt ett och ett halvt år senare har tv-bolaget från Kalifornien gått om och är nu störst på den svenska marknaden. 316 000 personer såg på Netflix varje dag under slutet av förra året, enligt mätföretaget MMS. Den tidigare ettan Viaplay sågs av 137 000 personer.

I Sverige har Netflix alltså gått från noll till förstaplats på mindre än två år. Det är en bragd i vilken bransch och på vilken marknad som helst.

En faktor tycks gynna Netflix mer än någonting annat just nu: dess förmåga att förvandla varumärket till ett samtalsämne – vare sig det handlar om börsmäklare, producenter, politiker, journalister eller tv-tittare.

På förra årets prestigefyllda årliga middag i Vita Huset för journalister som bevakar presidenten, White House Correspondents Dinner, dök Kevin Spacey upp på skärmarna. En specialskriven parodi, ”House of Nerds”, visades där hans karaktär Frank Underwood drev med det politiska maktspelet i Washington. Alla som såg klippet, och hade sett serien på Netflix, kände förstås igen sig. På en sekund var varumärket placerat mitt bland USA:s mest inflytelserika skara journalister.

Mycket av Reed Hastings och Netflix uppmärksamhet det senaste året har handlat om bolagets egenproducerade serier. House of Cards är inte bara hyllad av underhållningsbranschen, den blev även ett perfekt verktyg för att bygga Netflix varumärke.

Hur kom Netflix över manuset till House of Cards? Var det någon som bara skickade det till er?

– Nej, det är mera formellt än så. Regissören David Fincher och vår chef för innehåll känner varandra, så David sa, ”HBO är berett att betala en förmögenhet för det här – vill ni vara med och lägga ett bud?”

Vad är poängen med att lägga en massa pengar på originalserier, förutom att det bygger varumärket?

– Vi gör det om vi tror att vi kan göra bra underhållning. Kan vi inte det är det ingen idé. Bra serier är underhållande. Och vi får de nya avsnitten först. Med andra serier, som Breaking Bad – och vi älskar Breaking Bad – men hos Netflix släpps den en halv säsong efteråt. De nya avsnitten kommer först hos AMC, eftersom de har utvecklat serien.

Netflix släpper inte siffrorna för hur många som sett House of Cards eller de andra av bolagets egna tv-serier. Hastings nöjer sig med ”väldigt många”. Redan innan den andra säsongen av House of Cards hunnit släppas i februari så hade bolaget skrivit på för en tredje säsong.

Netflix budget för innehåll, på licens och egenproducerat, är 20 miljarder kronor för 2014. Upp 100 procent på ett år.

– Vi gjorde ett bra jobb förra året med egna serier som Arrested Development och Orange Is the New Black, men i år dubblar vi satsningen på innehåll, säger Hastings.

Det är också det egna, unika innehållet som till stor del ska driva kundtillväxten. 40 miljoner abonnenter kan låta mycket för en tv-tjänst på internet, men är ingenting jämfört med bjässarna i kabel-tv-branschen. HBO, Hastings utpekade främsta konkurrent, har långt mer än dubbelt så många kunder globalt.

Eftersom Netflix finns på börsen är tillväxten även nödvändig för att hålla aktien under armarna. Därmed delar Reed Hastings samma källa till oro som Mark Zuckerberg på Facebook – den ständiga jakten på fler användare.

Och faktum är att även Facebook är en konkurrent, enligt Hastings sätt att se saken. De båda bolagen vill ha samma sak av sina kunder: deras tid.

– Varje kväll konkurrerar vi om folks tid, om att ta en drink, läsa ett magasin, titta på kabel-tv, surfa på nätet. Tänk på allt du gör för att koppla av. Det är vår konkurrens, alla de aktiviteterna. Det är ganska brett, säger Reed Hastings.

När du träffar investerare, vad säger du till dem i termer av risker med att investera i bolaget?

– Well, vi säger att det finns många risker vad gäller tillväxten. Med aktien på den här nivån så finns stora förväntningar. Om tillväxten viker så faller aktien. Och vi vet att den måste sakta in någon gång, eftersom du blir så stor, säger Reed Hastings, som väljer att inte ge någon prognos.

– När vi ser framåt tre år så tror vi att vi definitivt är större än idag, men det är svårt att säga hur mycket.

Ett sätt att mäta Netflix storlek i särskilt USA är att studera internettrafiken.

Varje kväll under de mest tv-intensiva timmarna händer något märkligt i tusentals mil fiberkabel och i långa rader av servrar i datahallar. Datatrafiken exploderar.

Av all datatrafik överhuvudtaget i de amerikanska näten står Netflix för över en tredjedel. Siffrorna kommer från Global Internet Phenomena Report från i höstas, och visar att knappt 32 procent av trafiken nedströms, sådant vi laddar ned, kommer från Netflix i USA. Tvåan, videosajten YouTube, står för knappt 19 procent. En av Netflix konkurrenter inom internet-tv, Amazon Video, mäktar futtiga 1,6 procent.

Ingenting kommer helt enkelt ens i närheten. Och Netflix andel spås öka ytterligare.

”Vi förväntar oss att Netflix stiger över tidigare toppnivåer”, står det i rapporten.

En så ofantlig mängd data skulle inte gå att skicka ut varje dygn utan mycket avancerad teknik. Reed Hastings kanske viktigaste uppgift vid huvudkontoret i Los Gatos i Kalifornien är att se till att tv-bolaget har tillräckligt många innovativa ingenjörer och matematiker på lönelistan. De jobbar med att hela tiden vidareutveckla de algoritmer som styr utbudet på din egen Netflix-sida. När du tittat klart och gått och lagt dig hämtas data om vad du tittat på hem till bolagets servrar och bearbetas. Ett stort antal parametrar mäts, som exempelvis vilka filmer du börjat titta på men avbrutit. Datorerna mal allting under natten, och ett avancerat system för att optimera servrarna där filmer och tv-serier ligger ser till att det du sannolikt vill se dagen därpå finns tillgängligt i rätt format för rätt sorts skärm vid rätt tidpunkt till dagen därpå.

Men det mesta av infrastrukturen ägs inte av Netflix, utan av Amazon. När Reed Hastings byggde upp affärsområdet hade han att välja mellan att bygga allt själv eller att hyra. Han valde att låta andra sköta leveransen av Netflix innehåll – ett vågat beslut av flera orsaker.

Amazon må främst vara känd som en internetbokhandel, men erbjuder också så kallade webbtjänster, inom affärsområdet Amazon Web Services (AWS). Kunder som Netflix hyr alltså in sig i Amazons system för att förvara sitt digitala innehåll. Amazon ser till att det finns redo när och var det behövs, optimerat för rätt sorts skärm – mobil, surfplatta, dator eller tv.

Netflix är numera en av Amazons största kunder. Eftersom Amazons vd Jeff Bezos även driver en egen webb-tv-tjänst, Amazon Video, så är de också samtidigt konkurrenter i tv-branschen.

Det borde finnas risker i att samarbeta med sin konkurrent. Vad händer om Amazon inte vill fortsätta hantera Netflix innehåll?

– Jag älskar Amazon, som konsument när det gäller att handla böcker. Och Jeff Bezos är en nära vän. Så jag ser inga risker. Vi konkurrerar när det gäller video, vi jobbar tillsammans när det gäller teknik. Det är ett strålande samarbete, säger Reed Hastings.

Joris Evers börjar se otålig ut. Den halvtimme vi fått med Reed Hastings lider snabbt mot sitt slut. En ny reporter är på väg i en svart Suburban någonstans i Las Vegas trögflytande trafik.

På årets elektronikmässa i Las Vegas i januari pratade alla om ”4K”, den nya generationens tv-apparater med extremt hög upplösning. Att se exempelvis en naturfilm på en 4K-skärm är som att stå och se ut genom ett fönster. Bilden är så skarp att tv:n på något sätt lyckas trolla bort sig själv.

I lyxsviten på Wynn den här veckan har Netflix släpat in ett par av de nya tv-skärmarna och kopplat in Netflix. Joris Evers, informationschef på bolaget, är fast besluten att visa alla som kliver in i rummet hur framtidens tv-underhållning via internet ser ut.

Med ett klick drar Evers igång House of Cards. Kevin Spaceys ansikte dyker upp i närbild. Tv-serien är en av få produktioner som redan från början är inspelad i 4K-upplösning.

– Du ser det om du tittar på håret, instruerar Reed Hastings från soffan.

Alla fyra i rummet, Hastings, Evers, pressassistenten Marlee Moseley och undertecknad reporter, stirrar på skärmen i tyst fascination. Jo, det stämmer. Man ser verkligen vartenda hårstrå på Spaceys skalle.

Tekniknörden Evers kollar upp hastigheten på internetlinan.

– Nu strömmar den max, 15,6 megabits per sekund, rapporterar han.

Och börjar rabbla siffror.

– Du ser upplösningen här, 3 140 gånger 2 160, så det är fyra gånger så många pixlar på skärmen som hos dagens tv.

– Och det här är ändå bara via ett vanligt hotell-internet, lägger Hastings till.

Ett skämt om att det är dags att gå till Best Buy och skaffa ny tv faller platt.

– Nja, inte ännu, säger Evers stenallvarligt.

– Du ska vänta tills i vår när de nya tv-apparaterna kommer.

4K är den första tv-standard som utvecklats enbart för internet-tv – det finns alltså inga dvd-spelare eller kabelboxar som är optimerade för motsvarande teknik, i alla fall inte ännu. De skarpare bilderna ska istället komma via internet.

När de nya tv-apparaterna börjar säljas framåt sommaren får Netflix kunder som köpt en 4K-tv den högre kvaliteten automatiskt, förutsatt att det de tittar på finns i det nya formatet. Utbudet är ännu försvinnande litet, men Netflix jobbar på att det ska öka.

– Det blir bättre om filmer och serier är filmade i 4K från början. Än så länge handlar det om rätt få titlar, men House of Cards är en av dem, säger Hastings.

Själv avdramatiserar han den tekniska utvecklingen som utgör hela grunden för hans bolag.

– Internet blir snabbare för varje år. Och skärmkvaliteten har blivit bättre, från standardupplösning till högupplösning och nu ultrahög upplösning. Så allt fler pixlar är en väldigt jämn utvecklingsprocess. 4K kommer att bli framgångsrikt, men det är ingen revolution på det sättet.

– Nästa år är 4K-tv-apparaterna lite billigare. Om tre-fyra år finns ingen annan tv att köpa, prognostiserar Netflix vd.

Utvecklingen av bättre tv-apparater och snabbare internet spelar förstås Reed Hastings vision för framtidens tv-underhållning rakt i händerna. När en allt större del av det som bolaget strömmar ut till kunderna är i 4K-kvalitet framöver så krävs ännu snabbare internet och större bandbredd. Det är orsaken till att Netflix andel av all nordamerikansk internettrafik spås öka från dagens runt 30 procent.

– Det övergripande målet är att skapa en upplevelse där du transporteras iväg känslomässigt in i spelet eller filmen eller vad du nu tittar på. Bilden är så bra, ljudet är så bra att du glömmer omgivningen, säger Hastings.

– Vare sig det är via datorglasögon, en datorklocka, mobil, surfplatta, tv – allt vi gör handlar om att få det att hända.

(Reportaget publicerades första gången i SvD Näringsliv den 15 februari 2014.)

FAKTA

Netflix går hårt åt den traditionella tv-branschen. Men det finns kritik mot bolaget – och för ett par år sedan var Reed Hastings en utskälld och utskrattad vd efter en serie dåliga beslut.
• Sommaren 2011försökte Netflix vd Reed Hastings dela upp bolaget i två delar med internet-tv i den ena och Netflix ursprungliga affärsidé med postorderfilm i den andra. Samtidigt höjdes priserna – vilket retade gallfeber på kunderna. Netflix blev ett utskällt bolag. Det tog runt ett år för Hastings att reparera misstagen.
• Delar av Hollywood ogillar Netflix av samma anledning som musikbranschen hyser agg mot Spotify. I tiotals år har film och musik sålt album och fått folk att köpa filmer per styck eller gå på bio. Netflix erbjuder i stället film och tv för en engångssumma per månad.
• Kritik hörs också mot delar av Netflix utbud inom film och tv-serier, där en stor del är gammalt material som inte sänds längre av kabel-bolagen. Kritiker har kallat Netflix för ”rerun-tv”, alltså ”repris-tv”.
• Netflix investerar tungt i egna tv-serier, som läggs ut med alla avsnitt i en säsong tillgängliga med en gång. Det retar tv-bolagen. Vid en analytikerkonferens efter den senaste kvartalsrapporten sa Netflix innehållschef Ted Sarandos att han inte utesluter att bolaget även producerar egna filmer i framtiden.
• Inom dokumentärer har bolaget redan delvis tagit det steget. I januari släpptes en dokumentär om republikanska politikern Mitt Romney på Netflix, kallad ”Mitt”, som internet-tv-bolaget köpt ensamrätten till.
• Helåret 2013 omsatte Netflix knappt 4,4 miljarder dollar (28 miljarder kronor) och gjorde en nettovinst på 112 miljoner dollar (728 miljoner kronor). Netflix aktie är noterad på Nasdaqbörsen (NFLX). 2013 steg aktien 312 procent.